에어비앤비(ABNB) : 지금 당장 에어비앤비를 질러야 하는 5가지 이유

우리의 삶을 바꾸는 기업에 투자하라

 

 최근 인피니티 투자자문 박세익 전무님의 유튜브 동영상을 보았는데 거기서 인상깊었던 점은 '우리의 삶을 바꾸는 기업에 투자하라.'는 말씀이었다. 지금 미국 시가총액의 상위를 다투는 아마존, 애플, 마이크로소프트, 구글, 페이스북은 과거 우리 삶에서 차지하는 비중이 적었지만, 지금은 우리의 일상을 바꾼 기업들이다. 그러므로 우리가 살결로 느끼는 기업들을 찾아서 투자해보자라는 교훈을 얻었다.

 

 

 에어비앤비는 분명 우리의 삶을 바꾸고 있다. 이제는 다양한 형태의 숙소에서 머무를 수 있는 기회가 생겼으며 호스트와 인생 이야기도 나눌 수 있다. 그 재미를 한 번 본 사람은 패키지여행이 재미있기 힘들다. 그렇게 우리 삶을 조금씩 바꾼 에어비앤비의 기업분석을 오늘은 다뤄보겠다. (2021년 1월 4일에 발간된 바클레이즈의 리포트를 참고하였다.)

 

바클레이즈의 목표주가는 140달러, 주가는 오버슈팅 중

 

 에어비앤비는 2020년 12월 15일 나스닥에 상장되었으며 공모가 68달러에서 112% 상승한 144달러까지 당일 상승했다. 바클레이즈의 자료는 2021년 1월 4일에 작성되었으며 목표주가는 140 달러로 타겟을 잡았다. 내가 이 글을 작성하는 1월 18일 현재 에어비앤비는 169 달러에서 오버슈팅되어 거래되고 있다. 백신접종을 시작하고 코로나 극복에 대한 기대감이 형성되면서 공유경제 관련 기업들의 주가도 들쑥 날쑥하고 있는 듯 하다. 이 보고서는 경쟁 OTA(Online Traveler Agency) 기업인 익스피디아나 부킹닷컴과 비교하는 내용을 많이 담고 있다. 

 

 시가총액은 에어비앤비가 약 10조원이며, 부킹닷컴이 9조원 익스피디아는 2조원 정도의 수준이다.

 

경쟁사 시가총액

 

 

지금 에어비앤비(ANB)를 사야하는 5가지 이유

 

1. 익스피디아, 부킹닷컴 대비 빠른 회복력

  총 예약수(Total Bookings)와 총 매출액(Total Revenue)를 비교해보면 남색으로 표시된 에어비앤비의 회복력이 OTA 경쟁사인 익스피디아나 부킹닷컴보다 훨씬 뛰어난 것을 알 수 있다.

총 예약수 증가율(왼쪽), 총 매출 증가율(오른쪽)

 

 

 특히 에어비앤비의 장기 숙박(Long-term stay) 수요(왼쪽 그래프)는 코로나 이후로 하락했지만, 오히려 전년대비하여 50% 씩 성장하고 있다. 이 장기숙박 수요가 다른 OTA 업체들이 갖지 못한 에어비앤비의 장점이라고 생각한다.

장기 숙박 성장률(왼쪽), 단기여행 성장률(오른쪽)

 

 

2. 에어비앤비 웹사이트/어플을 통한 직접 트래픽 비중이 높음

 기존 OTA 기업들은 유료(Paid) 광고에서 유입되는 트래픽이 꽤 많은 편이다. 우리가 아고다에서 검색하면 여러 가지 OTA 웹사이트로 링크를 타고 들어가는 것들이 그 예이다. 그래프의 연한 하늘색이 이런 유료 사이트에서 유입되는 트래픽이다. 부킹닷컴, 호텔스 닷컴 같은 경우 이 비중이 40%에 육박한다.

 

 에어비앤비는 웹사이트, 어플, 검색엔진 직접 검색으로 유입되는 트래픽이 전체의 75%로 경쟁사들은 이 것의 절반수준이다. 이는 에어비앤비를 이용할 때 소비자들이 직접 검색으로 유입되는 높아 에어비앤비와 소비자가 얼마나 가까운지를 나타내고 있다.

직접 트래픽 비중 회사별 비교

 

 게다가 에어비앤비는 기존의 유료 트래픽조차 점차적으로 줄여나가고 있다.

유료채널 회사별 비교

 

 무엇보다 고객들의 재방문율이 점차 높아지고 있다. 재방문고객이 15년에 52%를 차지하였으나 19년에는 69%까지 상승하였다. 이는 에어비앤비가 얼마나 기존 고객들을 플랫폼으로 잘 불러들이고 있는지를 말해준다.

재방문 고객 비중 (오른쪽)

 

 또한 경쟁사 대비 매출에서 마케팅 비용이 차지하는 비중은 압도적으로 적은 23.6%이며 이마저도 20년에는 11.3%로 줄어들 것으로 전망된다.

직접 마케팅 비용(오른쪽)

 

3. 공급측면의 강력한 해자(Moats)를 보유

 에어비앤비에 독점적으로 숙소를 제공하는 호스트들의 국가별 비중이다. 아래 표에 나타나는 스페인, 포르투갈, 이탈리아, 멕시코, 싱가포르 등등 모두 관광대국이다. 이 비중의 호스트들이 오직 에어비앤비에만 숙소를 올린다는 것이 매우 중요한데, 이것은 에어비앤비의 독점적 지위를 나타내기 때문이다.

국가별 에어비앤비에만 독점적으로 숙소를 공급하는 호스트

 

  당연히 성장하는 기업이니만큼 등록하는 숙박 업체도 꾸준히 증가 (3년간 70%)하고 있는 추세이다.

등록된 호스트 숫자 (단위 : 백만명)

 

4. 수수료 인상의 Potential이 남아있고, 장기적인 마진율이 개선가능

 에어비앤비는 일반적으로 호스트에게 11%, 고객에게 2%의 수수료를 부과한다. 현재 통계상으로 12.7% 가 나오는 것은 코로나의 영향으로 예약취소가 많이 발생했고 이로인한 취소비용을 받았기 때문이다. 경쟁사 대비 여전히 호스트에게 받는 rate는 매우 낮은 편이며, 기존 OTA 업체들은 거의 15~17%를 떼간다. (이러니 우리나라에서도 지방의 호텔들은 그냥 전화로 현금가 제시하면 훨씬 싸게 묵을 수 있는 경우가 많다는 건 꿀팁이다.) 따라서 에어비앤비는 수수료 인상이 가능한 구조이며 이는 장기적인 마진율을 개선할 수 있는 여지라고 볼 수 있다.

호스트에게 수취하는 이용금액 중 수수료 비중

 

코로나 이후 회사가 어려웠지만 고정비(Fixed Costs,위)와 변동비(Variable Costs,아래)를 획기적으로 절감하고 있다.

에어비앤비 고정비용

에어비앤비 변동비용

 

 

5. 혁신적인 기업문화를 바탕으로 포트폴리오 다변화 가능성 높음

 다른 OTA 업체인 익스피디아와 비교해보면 현재 숙박에서 벌어들이는 비중이 거의 100퍼센트이다. 부킹닷컴과 익스피디아는 숙박, 항공, 렌탈카에 적절히 분산되어 있다. 플랫폼을 기반으로 항공, 렌탈카 등으로 포트폴리오 다변화할 수 있는 가능성이 있으며 플랫폼의 트래픽이 많아질 수록 다변화된 사업영역들이 성공할 가능성은 더 높다고 볼 수 있겠다.

익스피디아와 부킹닷컴의 사업별 비중 

 

결론 : 에어비앤비의 대세 상승흐름은 막을 수 없다.

 나는 항상 비즈니스 관점에서 어떤 사업이 성공하려면 경쟁사가 갖고 있지 않은 것을 가지고 있어야 한다고 생각한다. 사람들이 에어비앤비를 이용하는 이유는 호텔에 없는 무언가가 있기 때문이다. 나 같은 경우는 이전에 가족 5명이서 여행을 하는데 호텔을 잡기가 너무 애매했다. 예를 들어 예전에 대만여행시 더블룸과 트리플룸을 구하는 정도 돈이면 근사하게 넓은 집을 구할 수 있었다. 또한 유럽에 갔을 때는 그 오래된 역사가 있는 건물에서 숙박하고 싶어서 에어비앤비를 이용하기도 했다.

 

 Statia 라는 사이트에서 조사한 에어비앤비를 이용한 이유를 보자. 순서대로 살펴보면 값이 저렴해서(less expensive), 위치(location), 찐 여행경험(Authentic experiecne), 웹사이트와 앱 사용의 편리성(Easy to use site/app), 주방 이용(own kitchen), 많은 사람들 수용가능(can accomodate large party) 등이다. 가장 눈에 띄는 것은 상대적으로 값이 저렴하다는 점이다. 이것이 높은 고정비용과 많은 인건비를 지불해야 하는 호텔보다 에어비앤비가 우위에 있는 근본적인 이유라고 생각한다.

에어비앤비를 사용하는 이유 (출처 : https://www.statista.com/statistics/796866/reasons-people-use-airbnb)

 

 사람들의 욕구는 다양해지고 있고 호텔이라는 기존의 시스템으로는 그런 요구를 모두 충족시키기 어려워 보인다. 그러므로 결국 대안 숙박(alternative accomodation) 시장의 성장은 자명하고 에어비앤비의 대세 상승흐름은 막을 수 없다. 다만 그 승자가 누가 될 것이냐에 달려있다. OTA 업체들과 그리고 호텔들과 경쟁해야 하는 운명을 타고난 에어비앤비 투자의 리스크는 다음 편에서 살펴보도록 하겠다.

 

 내가 처음 에어비앤비를 이용한 것은 미국 뉴욕에서였다. 당시 나는 중남미에서 하루에 10달러 짜리 호스텔에서 묵었다. 니카라과같은 나라에서는 한 6불로도 하루를 지낼 수 있었다. 그렇게 살던 나에게 미국 뉴욕의 물가는 충격 그 이상이었다. 호스텔 도미토리가 몇십불을 호가하는 걸 보고 내 주머니 사정이 감당할 수 없어서 에어비앤비를 찾았다. 자기가 사는 집의 소파베드를 내주는 거였는데 어떤 30대 흑인여성이 호스트였고 문 열어준 거 빼고는 별로 신경쓰지 않았다. 별로 특별한 게 아니라 생각했다. 그 당시 난 에어비앤비가 혁신이라는 점을 전혀 이해하지 못했는데, 지금에서 에어비앤비를 다시보니 정말 새롭게 느껴진다.

 

 에어비앤비에 대한 리스크는 다음 글에서 다뤄보도록 하겠다.

 

2021/02/09 - [분류 전체보기] - 에어비앤비(ABNB) : 에어 비앤비를 지르기 전 반드시 알아야 하는 5가지